依照歷年慣例，2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)日前在北京開(kāi)鑼。在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣的情況下，此次央視黃金資源廣告招標(biāo)逆勢(shì)再創(chuàng)19年來(lái)新高，以158.8億元收官。與食品、飲料、白酒等行業(yè)的爭(zhēng)相豪賭相比，作為曾經(jīng)投標(biāo)“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情正在逐年減退。

在參與招標(biāo)的251家企業(yè)中，僅云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)3家藥企的中標(biāo)金額進(jìn)入前100位。藥企中標(biāo)金額共計(jì)3.7億元，較之去年的7.02億元銳減了47.29%.分析認(rèn)為，隨著新醫(yī)改推進(jìn)，醫(yī)藥市場(chǎng)格局不斷調(diào)整，零售終端增長(zhǎng)乏力，使得藥企在營(yíng)銷戰(zhàn)略上謀變，而政策等不確定因素的增加也讓藥企更為謹(jǐn)慎，不敢貿(mào)然豪賭。

招標(biāo)結(jié)果顯示，在中標(biāo)的3家藥企中，云南白藥以1.59億元拿下新聞聯(lián)播后標(biāo)版組合廣告的4個(gè)位置。廣州藥業(yè)以0.61億元中標(biāo)新聞后標(biāo)版組合的正一位置，而以“感康”為主打的北方醫(yī)藥則將1.50億元集中投放在《焦點(diǎn)訪談》。

在上一年度的央視黃金資源廣告招標(biāo)中，醫(yī)藥保健品廣告中標(biāo)總額為7.02億元，占招標(biāo)總額的5%.而今年的藥企中標(biāo)金額僅為3.7億元，占招標(biāo)總額的比例降至2.3%.

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“OTC廣告將被禁止在大眾媒體刊登”的消息是今年醫(yī)藥企業(yè)投標(biāo)熱情下降的原因之一。盡管企業(yè)方面集體發(fā)出了反對(duì)聲音，但OTC廣告將面臨從嚴(yán)整治，幾乎難以避免。“雖然這個(gè)政策并未落定出臺(tái)，但已經(jīng)在一定程度上對(duì)藥企的營(yíng)銷決策產(chǎn)生了影響。萬(wàn)一OTC廣告真被禁止在大眾媒體刊登，已簽的廣告合同可能會(huì)陷入糾紛。在這個(gè)政策不確定因素下，有些藥企尚未做出下一年度的營(yíng)銷決策，還處在觀望狀態(tài)。”醫(yī)藥營(yíng)銷專家楊昌順表示。

“隨著藥品價(jià)格不斷下降、藥品‘零加成’等政策的推進(jìn)，醫(yī)藥行業(yè)政策壓力加大，利潤(rùn)增速放緩，也讓藥企越來(lái)越‘玩不起’央視招標(biāo)。”一位OTC企業(yè)內(nèi)部人士指出。

楊昌順認(rèn)為，受基藥零差率和醫(yī)保政策等影響，藥品零售市場(chǎng)增速下滑比較厲害。整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的增速保持在20%左右，但是，藥品零售行業(yè)的增速只有10%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)整體增速。零售終端增長(zhǎng)乏力也是藥企參與央視廣告招標(biāo)熱情降低的影響因素。

　　事實(shí)上，近幾年中國(guó)OTC行業(yè)的增長(zhǎng)率也低于全國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率，但高于零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。而作為OTC主要載體的零售市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度卻明顯低于全國(guó)藥品市場(chǎng)的增長(zhǎng)水平，呈放緩趨勢(shì)。從銷售渠道看，OTC在 醫(yī)院 終端和零售市場(chǎng)的銷售占比約為2∶3，并呈波動(dòng)性變化。受新醫(yī)改和基藥市場(chǎng)擴(kuò)大影響，2010年開(kāi)始，醫(yī)院渠道的比重有所回升，零售市場(chǎng)銷售疲軟，消費(fèi)者在醫(yī)保定點(diǎn)藥房(店)的購(gòu)藥比重有所下降。

盡管整個(gè)OTC市場(chǎng)在繼續(xù)拓展，但銷售增長(zhǎng)卻不是那么理想。傳統(tǒng)媒體價(jià)格水漲船高，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的費(fèi)用急速攀升，媒介費(fèi)用的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)醫(yī)藥行業(yè)銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度。“這幾年除了生產(chǎn)成本增加，廣告成本上漲也很快。

現(xiàn)實(shí)困境是，上游工業(yè)很痛苦，終端也不快樂(lè)。近4年來(lái)，藥品廣告的投放已呈下降態(tài)勢(shì)。“廣州藍(lán)海薈盟廣告有限公司總經(jīng)理孔志指出，藥企在環(huán)保、GMP改造、工人工資、原材料成本方面的投入不斷加大，營(yíng)銷各項(xiàng)成本也節(jié)節(jié)攀升，利潤(rùn)空間被擠壓而導(dǎo)致廣告戰(zhàn)線收縮。

　 隨著醫(yī)藥市場(chǎng)格局的不斷調(diào)整，以前大筆投入廣告以拉動(dòng)銷售大幅增長(zhǎng)的情況越來(lái)越難以樂(lè)觀。政策推動(dòng)藥品流通環(huán)節(jié)向減少的方向走，加上專業(yè)人士對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)的導(dǎo)向性很強(qiáng)，也讓藥企更加看清了終端把控的重要性，降低對(duì)廣告的依賴。越來(lái)越多的企業(yè)更愿意加大終端隊(duì)伍推廣的投入，讓營(yíng)銷渠道盡可能下沉至終端。